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Wieso Employer Branding und Recruiting-Kommunikation noch in den Kinderschuhen stecken und warum Personaler immer wichtiger für Unternehmen werden

Interview mit Rudi Bauer, Chief Evangelist bei Stepstone, Continental Europe und Geschäftsführer von Stepstone, Österreich

Kurz zu dir, Rudi. Seit wann bist du bei Stepstone und was tust du dort?

Ich bin im Januar 2014 als Head of Marketing bei Stepstone gestartet und habe im Sommer 2014 die Geschäftsführung von Stepstone, Österreich übernommen. Mein Ziel war immer, mich innerhalb von drei Jahren wegzurationalisieren. Nach dreieinhalb Jahren ging es dann eigentlich ohne mich, mein Team arbeitet eigenverantwortlich.

Dann kam die Anfrage, ob ich Chief Evangelist in Deutschland werden wolle. Ich habe ja gesagt und es ist eine gute Kombi. Aus dem Augenwinkel beobachte ich meine Organisation in Wien, das funktioniert super.

Zu unserem Thema: Ich habe dich in einem Webinar darüber sprechen hören, dass sich die Unternehmen in der Arbeitgeberkommunikation immer noch zu wenig mit den Menschen beschäftigen. Wie meinst du das?

Wir sollten im Auge haben: Ein Viertel unserer Lebenszeit verbringen wir im Job. Also muss es uns darum gehen, diese wertvolle Zeit so gut wie möglich zu verbringen. So sehen das die Menschen heute immer mehr.

Und das bringt mich zu den Unternehmen. Sie müssen sich fragen: Wie tragen wir diesem Anspruch der Menschen Rechnung? Wie schaffen wir es, Menschen für ein Unternehmen zu begeistern? Sie mitzunehmen und da abzuholen, wo sie mit ihrer Leidenschaft stehen?

Begriffe wie War for Talents machen uns Angst und wir vergessen: Es geht in Wahrheit doch um die Kommunikation zwischen Menschen, nicht um Krieg.

Was bedeutet das für die Markenarbeit der Arbeitgeber?

Viele Firmen versuchen, Silicon Valley Unternehmen zu kopieren. Keine Stellenanzeige mehr ohne Tischkicker und Obstkorb. Dann noch ein Video dazu – jedes ein Abklatsch vom anderen. Alles ist nur copy and paste.

Doch damit wird man nie die Leute finden, die wirklich zum Unternehmen passen. Einfach gesagt: Wer ein 70er Jahre Büro hat, der braucht Leute, die sich dort wohlfühlen. Und die gibt es auf der Welt. Dazu muss man aber der Welt mitteilen, dass man ein solches Büro hat.

Warum ist es für die Unternehmen offenkundig so schwierig, eine authentische Arbeitgeberkommunikation zu machen?

Das Problem ist: Die Unternehmen haben gelernt, Produktstrategien zu entwickeln, aber sie haben keine People-Strategie. Recruiting ist heute immer noch zu 100 Prozent reaktiv. Wie gesagt: copy, ein bisschen ändern, fertig. Aber dass sich auf dem Arbeitsmarkt jetzt Angebot und Nachfrage um 180 Grad drehen, das wird anhalten. In Deutschland werden 2030 acht Millionen Arbeitskräfte fehlen. Das sind circa 20 Prozent der arbeitenden Bevölkerung. Es geht immer stärker darum, seine Mitarbeiter nicht zu verlieren. Und das wiederum heißt, man muss dafür sorgen, dass sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Das ist eine klare Führungsaufgabe.

Ihr habt bei Stepstone eine Untersuchung dazu gemacht, aus welchen Gründen Menschen in Unternehmen bleiben. Was kam raus?

Als Grund Nummer eins nannten die Teilnehmer das Team. Menschen möchten gemeinsam mit anderen Menschen etwas erreichen. Da geht es um den Cultural Fit – wer passt zu uns. Heute ist das aber so: Im Bewerbungsprozess sieht man nur den Recruiter, und wenn man Glück hat, den Chef. Und am ersten Arbeitstag lernt man sein Team kennen. Das ist eine absurde Situation. So als ob man vor dem Traualtar JA sagt, und dann kommt die Braut bzw. der Bräutigam um die Ecke und lässt sich zum ersten Mal anschauen. Das hat was von Zwangsehe.

Der zweite Grund, warum Menschen in einem Unternehmen bleiben: die Sinnhaftigkeit der Arbeit. In der digitalen Welt ist es nicht einfach, diese zu vermitteln; denn der Bezug zum Arbeitsergebnis ist oft abstrakt.

Aus medizinischen Studien wissen wir, dass 60 Prozent der Mitarbeiter aus digitalen Unternehmen sich als nicht erfolgreich einschätzen. Das ist eine Herausforderung, die die Führung lösen muss. Sie muss ihren Leuten erklären, warum sie wichtig für das Unternehmen sind. Sonst landen die Mitarbeiter in Burnout und Depression.

Welche Rolle kann Employer Branding dabei spielen?

Unternehmen müssen ihr Warum definieren. Das ist die Kernaussage eines Employer Brands. Welche Situation aber haben wir heute: In einer Studie kam heraus, dass die Top 500 Unternehmen in Deutschland weitestgehend die gleichen Werte nach außen kommunizieren. Das heißt: Keine Differenzierungsmöglichkeit für den Bewerber, keine Entscheidungsmöglichkeit für oder gegen ein Unternehmen. So einfach ist das.

Als Erwachsene treffen wir heute drei große Entscheidungen im Leben: Mein Partner, mein Nest, mein Job. Diese Entscheidungen basieren auf Differenzierung und wenn mir die unmöglich gemacht wird, kann ich nicht die richtige Entscheidung treffen.

Nochmal zu eurer Umfrage. Bei der Frage, was die Menschen in Unternehmen als existentiell wichtig empfinden – was wurde als dritter Punkt genannt?

Die Beziehung zum Vorgesetzten und das Vertrauen, das mir der Vorgesetzte entgegenbringt. Leider haben wir bei uns immer noch direktive Verhältnisse. Der Chef ordnet an, die Mitarbeiter machen. Aber das bedeutet, dass der Vorgesetzte zum bottleneck für die gesamte Organisation wird.

Wie kann man es besser machen?

Früher konnte man die Mitarbeiter mit Zimmerpflanze und Dienstwagen steuern. Heute möchten die Menschen eigene Wege ausprobieren dürfen, wollen Fehler machen dürfen, wollen lernen können.

Arbeit und Freizeit sind auch nicht mehr so scharf getrennt. Die Mitarbeiter posten und teilen zum Beispiel in den sozialen Medien Anliegen des Arbeitgebers, die Trennung verschwimmt also. Aber man möchte nicht nur geben, sondern auch nehmen dürfen. Zum Beispiel, indem ich Flexibilität bekomme. Zum Beispiel, dass ich hin und wieder Homeoffice machen darf. Aber was tun wir: Wir unterstellen dem Mitarbeiter, dass er faul ist und seine Küche streicht, wenn er Homeoffice macht. Und wir können mit Fehlern einfach nicht umgehen.

Was können wir dagegen tun?

Wir brauchen unbedingt eine andere Fehlerkultur. Manche Unternehmen vergeben inzwischen den Pinguin des Monats. Wenn Pinguine ein neues Loch im Eis entdecken, springt einer der Gruppe hinein. Kommt er nicht zurück, erkennt seine Gruppe die Gefahr und geht nicht hinterher. Kommt er aber mit Fisch zurück, hüpfen alle anderen nach. Das heißt für den Pinguin des Monats: Der Mitarbeiter, der den Fehler gemacht hat, aus dem die Organisation am meisten lernen kann, erhält den Pinguin. Damit entsteht eine neue Sicht auf Fehler. Und letztlich auch gegenseitiges Vertrauen.

Was kann man konkret im Recruiting sofort besser machen?

Man muss sich mit den Menschen beschäftigen und nicht mit technischen Tools. Es ist so banal wie einfach: Ich gebe dir, Bewerber, meine Handynummer und wenn du Fragen hast, rufst du mich an. Wir aber schalten Formulare dazwischen, die die Kandidaten erst mal ausfüllen müssen. Der Weg zum Unternehmen wird dadurch künstlich verlängert.

Hast du noch einen weiteren Tipp?

Wenn ein Lebenslauf Lücken hat, dann finden wir das verdächtig. So ein Quatsch. Menschen haben eben manchmal keinen stringenten Lebenslauf. Na und? Außerdem ändern sie sich im Laufe ihres Lebens. Immer wieder. 2019 sollte uns die Lücke von 2004 nicht interessieren. Wenn ich jemanden einstelle, möchte ich sehen, dass seine Augen funkeln und leuchten. Das ist das Kriterium.

Du hast gesagt, Unternehmen fehlt der
Mut zur Unvollkommenheit. Was meinst du damit?

Es fehlt der Mut zur Authentizität. Es kann nicht darum gehen, wie alle zu sein. Es geht darum, dass wir uns als die zeigen, die wir sind. Dann können die Mitarbeiter, die zu uns passen, uns auch finden.

Die Unternehmen müssen also herausfinden: Wofür stehen wir? Warum braucht es uns? Was macht uns für diesen Planeten wertvoll? Das kommunizieren dann auch die Mitarbeiter, das macht sie zu Brand Ambassadors.

An welcher Stelle standen in eurem Umfrageergebnis die Benefits? Auf jeder Karriereseite und in jeder Stellenanzeige findet man ja eine solche Liste.

Sie stehen erst auf Rang 7. Vorher kommen Work Life, persönliche Entwicklung und Gehalt.

Sibylle Frank: Dazu eine Anmerkung aus unserem Agenturalltag:
Es ist auffällig, dass in der Arbeitgeberkommunikation kaum je die Rede ist vom Team oder vom Vorgesetzten, geschweige denn von der Sinnhaftigkeit der Arbeit. Aber die Benefits, für die sich die Kandidaten ja offenbar erst nachrangig interessieren, werden inklusive aufwändiger Icons fast zwanghaft aufgezählt.

Wir von Heldenstreich glauben, dass das an der Komplexität der Kommunikationsaufgabe liegt. In welchen Worten schreibt man übers Team, ohne Floskeln zu bemühen? Wie charakterisiert man in einer Stellenanzeige gar die Einstellung von Chef oder Chefin?

Das geht nicht mal ebenso mit copy and paste in der Personalabteilung. Da braucht es Zeit und Fachleute, die sich mit dieser Aufgabe auseinandersetzen.

Was wird sich für die Personaler künftig ändern?

Künftig wird HR in den Unternehmen eine Schlüsselfunktion haben. Die Personaler müssen Einfluss aufs Management nehmen und People Strategien entwickeln. Denn in den nächsten 15 Jahren wird der Mitarbeitermangel das größte Problem der Unternehmen sein.

Wenn ich dich richtig verstehe, brauchen wir mehr Fokus auf den Menschen und weniger Fokus auf technische Tools. Da drängt sich mir die Frage auf, ob wir nicht mehr Frauen an den Hebeln der Personalentscheidungen brauchen.

Das kann gut sein. Im Moment sind die Prozesse der Personalauswahl oft sehr durchtechnisiert, Gefühle und Empathie zählen wenig. Wir brauchen ein System mit Balance. Und wenn wir die menschlichen Aspekte stärker integrieren wollen, dann brauchen wir mehr Frauen in den Positionen mit Verantwortung. Die Frauenquote muss also her und rauf.


Vielen Dank, Rudi, für deine spannenden Gedanken.
(Anmerkung der Interviewerin: Ich bin total begeistert!)

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